法国是欧洲强国,2021年的国内生产总值(GDP)达到2.9万亿美元,位列全球第七、欧洲第三。在玩具界,法国可以和英国、德国并称欧洲“三巨头”,虽说多年排名“老三”,其实三者差距极小。按2021年的玩具市场数据,德国排名第一,为38亿欧元;英国险胜法国,为32亿英镑(约为37.7亿欧元);法国则是37亿欧元出头,屈居欧洲第三,位列全球前六。那么,法国玩具市场有什么优势和特点呢?疫情当下又有什么变化吗?今年圣诞又呈现出什么潮流?
谈到一个国家的玩具市场前景,除了经济实力之外,最看重的就是以下几个问题了:
▌人口潜力:法国目前的人口约为6500万,2021年的生育率为1.97(即在2021年期间,法国每位育龄妇女平均生育1.97个孩子),是欧洲发达国家中,生育率最高及增速最快的国家。
▌市场活力:与此同时,从2021年起,英国不再享受欧盟成员国的贸易便利,部分跨国品牌的欧洲运营总部从英国撤离,而法国巴黎和德国法兰克福就是两个主要的承接地。2021年,法国玩具市场就获得3%的销售额增长,总销售额突破37亿欧元,总销量同比增加5%。据预测,法国的玩具市场体量有望在2026年突破40亿欧元大关。
今年的玩具市场也获得了一个好的开端。4月份市场销售额增长9%。到了夏季,因经济走势不明朗,市场销售开始疲软,6到8月间,环比下跌11%,但和去年持平,而和2019年疫情前的水平比较,依然有5%的增长。根据NPD集团的数据,有5个大类在电影上映的推动下,取得了不错的增长,它们是:玩偶(+18%)、儿童电子玩具(+10%)球友会、运输工具类玩具(+8%)、积木(+3%)和毛绒(+2%)。但需要注意的是,今年以来的销量有所回落(-12%),均价上升至15欧元左右。
▌本土制造:法国玩具市场一个很突出的特点就是:本土制造的比例颇高。本土制造的玩具销售额占到法国玩具总销售的15%左右。自2020年国际货运不畅发生以来,这个比例更是开始缓慢上升,2021年本土玩具占比同比提高了2.4%。
法国也拥有自己的玩具之都——穆瓦朗昂蒙塔涅(Moirans-en-Montagne)。这个城镇是法国的木工中心,早年以制造木哨子而出名,于20世纪初,成为法国的玩具之都。现在仍留存了不少木制玩具制造产能。
▌渠道:就传统而言,法国的玩具销售渠道主要是超市连锁,以家乐福、欧尚、E.Leclerc等法国本土连锁为主,占到了法国玩具零售市场的一半份额以上。但经过疫情三年的影响,超市的玩具销售占比下降到了三分之一。
随之而来的是电商的快速崛起,除国际电商巨头亚马逊外,主要被本土电商平台Cdiscount和FNAC所把持。在疫情期间,虽然电商渠道一度占到法国玩具销售市场的三分之一,但在防疫措施放开后,人们逐渐回流到实体中,电商占比回落至27%左右。
剩下的三分之一,则是由玩具专卖店所组成。大型的玩具专卖连锁店近年也出现了一些势力调整,其中,Joué Club最为知名。它创立于1952年,目前在法国开设约300家门店球友会。
King Jouet收购了Maxi Toys旗下的92家门店,并在今年夏天完成了门店的更名改造,使其在法国的门店数目超过了320家,规模反超Joué Club。而PicWic Toys的40家门店被爱尔兰玩具专卖连锁Smyths Toys收归麾下,成为其扩展法国市场的助力。
此外,Ludendo集团则准备在Casino连锁超市中开设105家店中店,将玩具专卖和大众渠道联合。
▌品类:具体到玩具产品的特点上,“大童”类产品近年销售异常火爆,目前占到了整体销售的20%。2021年,12岁以上儿童适用的玩具销量同比增长了54%,而11岁以下儿童适用玩具销量则保持平稳。
▌企业:市场占比排名前列的玩具公司是乐高、孩之宝、美泰等跨国巨头。桌游公司Asmodee是市场占有率较高的法国本土玩具公司。这也和法国民众热爱桌游有关。根据法国玩具协会FJP的数据,桌游这个大类在2020年贡献了约1/5的玩具销售额。其他类别的知名法国本土企业有婴童领域头部企业Vulli、毛绒类的Moulin Roty Toys和Doudou et Compagnie、木制类的Janod toys和Djeco Toys、塑胶/树脂类的PAPO Toys和Petitcollin Dolls 等。
▌授权:授权玩具在法国市场也同样具有高人气玩具,在2021年占法国玩具总销售额的23%(同比增长8%),长年的热门IP 有“宝可梦”“哈利波特”“汪汪队立大功”“芭比”和“漫威”等。
今年以来,高通胀率(5.9%)还有能源、汽油、食品等必需品开销大增,还有乌克兰争端令法国消费者担忧。几个月后可能会出现经济衰退。因此,玩具的花费会相应减少。
但根据有着28年玩具从业经历的资深人士、玩具咨询公司Toy Influence创始人Yann Fresnel预测,法国玩具市场在今年年末很可能出现的潮流有:
▌恐龙玩具热:今年欧洲院线重开,影视大片推动玩具销售的魔力再现。其中,影响较大的是侏罗纪系列及有关恐龙的动画电影等,有望推动授权类玩具尤其是恐龙玩具的销售。
美泰拿下了今年新片《侏罗纪世界》授权,同时在法国玩具市场有着极高的占有率
▌大童玩具热:上文提到,近年12岁以上“大童”适用玩具销售大幅增加。“大童”消费在法国有着非常明显的上升趋势,这在今年的第四季度将带动集换卡、桌游、复古产品等品类的销售。
▌厨房玩具热:和中国人民喜欢中餐一样,法国人民对法餐也极为骄傲,加上疫情,推高了烹饪节目的热度,进而带动了厨房过家家类玩具的热销。
最后,如果想要涉足法国市场,建议聘请当地的销售人员或销售代理。但法国的雇佣相关法律比许多其他国家更为复杂,涉及细节很多。因此,签订涉及法方的合同,建议寻求专业人士的建议,避免以后出现纠纷或意外问题。球友会