球友会

　　芭比玩家除了会购买各种系列的芭比娃娃，还会购买五花八门配套的周边，比如服装、配饰、梦幻屋等。芭比成为无数女孩的偶像的同时，美泰也赚得盆满钵满。

　　喜欢玩乐是人类的天性。从铁皮青蛙到七彩弹珠，从芭比到乐高……玩具伴随着很多人的成长，也让人类从中体验到创造的快乐。

　　从古至今，玩具产业的发展经历了从手工制作到工业化和现代科技的演变，玩具设计、技术和生产的创新，不断推动着玩具产业的发展。IP营销，文创开路，如今的玩具品牌越来越会“玩”，也越来越能赚。

　　2023年夏天掀起“粉红色浪潮”的电影《芭比》（Barbie），在2024年年初再度因为“奥斯卡提名事件”吸引了公众的眼球。这部电影入围了奥斯卡最佳影片、最佳改编剧本、最佳男配角、最佳女配角等8项大奖。凭借电影《芭比》在全球大热，本来已经有些过气的IP芭比，又焕发了新的生命力，美泰也获得前所未有的存在感和知名度，很多哪怕不玩芭比娃娃的普通观众，都知道了芭比背后的操盘手。

　　1945年，“芭比之母”露丝·汉德勒（Ruth Handler）和丈夫埃利奥特·汉德勒（Elliot Handler），以及朋友哈罗德·马特森（Harold Matson）成立了美泰公司，起初只是做一些玩偶、相框等小物件，直到1959年才推出了第一款芭比娃娃，取名自露丝女儿的名字“Barbara”。

　　红唇、金发，身穿时尚的白条纹泳衣和高跟鞋，第一款芭比娃娃的形象模仿了20世纪50年代好莱坞女星伊丽莎白·泰勒和玛丽莲·梦露，初次在纽约的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）亮相就一炮而红。

　　正如《芭比》影片里提及的那样，它第一次将女孩从“母亲”和“照顾者”的角色中解放出来，宣扬了和其他玩具公司不一样的理念：“通过娃娃，小女孩可以成为任何她想成为的人”。

　　此后，美泰围绕着芭比，不断打造出一个更新迭代的完美世界。芭比不仅有款式多样的服装、配饰、宠物和职业，还有自己的男友、闺蜜和家庭。芭比玩家除了会购买各种系列的芭比娃娃，还会购买五花八门配套的周边，比如服装、配饰、梦幻屋等。

　　芭比成为无数女孩的偶像的同时，美泰也赚得盆满钵满。作为全球最大的玩具制造商之一，美泰旗下拥有芭比、狮子王、辛普森一家、风火轮、费雪等知名品牌；美泰的产品包括玩具、电影和电视内容、游戏和数字体验、音乐和现场活动等；美泰还与世界领先的零售和电子商务公司合作，在35个地点开展业务，产品销往150多个国家、地区。

　　不过，由于受到社会观念和市场需求变动、数字游戏等新娱乐方式的冲击等因素影响，过于依赖经典玩具形象的美泰在过去10年中增长疲软，不得不进行多次改革和创新，比如为芭比娃娃增加更多的种族、身材、职业和风格的选择，以适应不同年龄段、文化背景和个性喜好的消费者；此外，让芭比从玩具变成电影明星，使她的故事和魅力拥有更广泛的受众。

　　早在2001年，美泰就和环球影业合作，推出了第一部芭比动画电影《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》。此后，球友会美泰陆续推出《芭比之天鹅湖》《芭比之十二个跳舞的公主》等多部经典童话改编的作品。不过，这些动画作品普遍市场反响平平。美泰早就有拍摄真人版电影的打算，认为只有真人版电影才能让芭比成为一个活生生的人物，希望能够通过真人电影充分展现芭比的品牌历史、文化和价值。然而，真人版《芭比》的筹备过程并不顺利，经过多方磨合才最终在与华纳兄弟的合作中取得了可喜的成绩。

　　据好莱坞权威影视杂志《综艺》（Variety）报道，《芭比》是2023年全球票房收入最高的电影，已超过14亿美元，同时也是首部票房超过10亿美元的女性执导的电影。此外，这部电影还掀起了芭比娃娃的时尚潮流，很多人将这款怀旧的童年玩具从布满灰尘的阁楼中翻找出来，年轻一代则开始加入购买、收藏芭比娃娃的队列，它大力帮助美泰提高了这款娃娃的销量。

　　美泰现任首席执行官伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）透露，消费者对芭比娃娃的产品需求有所增加，这使得美泰继续领先于行业。“我们的业绩得益于《芭比》电影的成功，该电影已成为一种全球文化现象，标志着美泰的一个重要里程碑。”克雷兹说道。

　　不过，《芭比》的成功，也招致不少非议。批评者称《芭比》是肤浅的“女性主义”，并没有成为社会变革的手段，而是成为美泰进一步释放消费主义的工具。

　　电影中，“芭比乐园”（Barbieland）里出现的总统芭比、医生芭比、法官芭比等，都有自己的玩具原型。美泰快速抓住营销的机会，在电影上映后同步上市多款芭比娃娃及配套产品，同时与Zara、H&M、Gap等时尚品牌联手，推出了芭比连帽衫、香水、牙刷等联名商品，掀起一股“芭比粉”消费潮流。

　　《芭比》大获成功，美泰备受鼓舞，宣称要把旗下IP尽可能多地电影化，大有搞“美泰电影宇宙”的架势。据悉，美泰有数十部电影在筹备之中，包括《乌诺牌》《托马斯和他的朋友们》等，由此可见，美泰有意将旗下的玩具产品打造成为泛娱乐化IP，让更多玩具像《芭比》一样，获得更鲜活的生命力，引起更多社会关注度，吸引更多粉丝，打通IP营销的产业链，从中获取源源不断的利润。

　　为庆祝2024年农历新年，乐高生肖动物系列（LEGO zodiac animals）推出了新套装《龙年》（Year of the Dragon，40611）。这款由213块积木拼搭而成的龙模型，适合8岁及以上的儿童，有着标志性的大眼睛和可移动的尾巴，配有代表天空和云彩的砖砌底座，以及象征美好祝愿的红纸信封，是既有创意又适合全家赏玩的新年礼物。

　　自2013年起，乐高集团几乎每年年初都会推出一款中国生肖动物主题套装——对玩家来说，唯一的遗憾是2014年马年未发布生肖动物套装，因此马年生肖套装成了遗漏，估计只能再等待一个12年轮回，才有希望把整个系列攒齐。

　　近年来，乐高对中国市场的重视还体现在“乐高乐园”（Legoland Park）的筹备建设上。目前，乐高正在中国同时建设3个乐高乐园，分别位于上海、深圳和四川眉山，其中深圳、上海的乐高乐园有望在2024年和2025年正式对外开放。

　　在全球已开业运营的10个乐高乐园则主要分布于8个国家和地区，包括丹麦比隆、英国温莎、美国加利福尼亚、德国金茨堡、美国佛罗里达、马来西亚柔佛州、阿联酋迪拜、日本名古屋、美国纽约和韩国春川市。这些乐高乐园每年客流量均在500万人次以上，展现了不同国家和地区的文化创意魅力。

　　而在中国的3个乐高乐园也将呈现不同的地域特色和文化创意。深圳乐高乐园将建成全球最大的度假区，拥有1座主题乐园、1座水上乐园和3家主题酒店（城堡酒店、宝藏岛酒店、主题酒店）。其中，主题乐园设9个主题区，可提供超过100个游玩设施、剧场表演和玩乐景点。此外，深圳乐高乐园度假区还将融合中国的文化理念，结合深圳科技创新的优势，打造富有科技感的数字化智慧乐园。

　　上海乐高乐园度假区将由1座主题乐园和1家主题度假酒店构成，主题乐园包括8大主题片区：创想世界、疯狂积木城、积木街道、乐高城市、乐高好朋友、乐高悟空小侠、乐高幻影忍者和乐高城堡。其中，乐高悟空小侠是乐高首个以中国经典名著《西游记》为灵感创作的热门IP，这也是该项目与中国文化结合的一次探索。

　　四川乐高乐园规划建设1座主题乐园、1座水上乐园和2家主题酒店。其中，主题乐园将设有乐高街道、乐高积木、创想世界、乐高城市、乐高神话、乐高城堡等。此外，还将实行内容差异化和本地化策略，比如设置熊猫主题体验区等全球首发主题区。

　　如今乐高已是家喻户晓的全球玩具品牌，但乐高玩家会认真严肃地科普说“乐高可不仅仅是玩具”，它代表着一种富有创造力的生活方式。

　　“乐高”是丹麦语单词“leg godt”的缩写，意思是“玩得出色”（Play Well）。1932年，奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在丹麦比隆（Billund）创立了乐高品牌，最初以木制玩具为主。1949年，乐高推出了新型玩具积木，这些积木能够相互连接，形成各种结构，这标志着乐高积木的诞生。1958年，乐高设计出如今我们熟悉的砖块式积木，并注册获得专利，其独特的管道嵌套原理提供了无限的建造可能性，玩家只需激发想象力，通过玩耍就可以涌现出丰富的创意想法。

　　过去的几十年，乐高稳扎稳打地从一家小型玩具作坊，发展成为世界上最大的玩具制造商之一。2000年，乐高击败泰迪熊（Teddy Bear）、特种部队（Action Man）、芭比（Barbie），获得英国玩具零售商协会（简称BATR）评选的“BATR世纪玩具奖”。这表明乐高很好地完成了自己的使命：通过创新和创造力，为孩子们和家庭带来无限乐趣和惊喜。

　　近年来，除了乐高乐园在全球扩张布局，乐高还逐渐扩展到电子游戏和电影领域，《乐高大电影》《乐高未来骑士团》《乐高蝙蝠侠大电影》电影市场反响不错。乐高还通过教育套装和课程设置，将积木引入教育领域，帮助学生培养科学、技术、工程和数学等领域的能力。此外，乐高十分重视玩具对环境可持续发展的影响，承诺使用可持续材料制造积木。

　　乐高公开发布的2022年度财务报告显示：2022年乐高实现收入646亿丹麦克朗（约合人民币642亿元），同比增长17%；营业利润同比增长5%，达179亿丹麦克朗（约合人民币178亿元）；净利润则达到138亿丹麦克朗（约合人民币137亿元），相比2021年同期增长了4%。乐高官方表示，“对于乐高产品的旺盛需求、线上和线下的零售渠道、强大的电商平台和充满韧性的全球供应链网络是驱动增长的主要原因。”

　　追溯中国近现代玩具产业的发展历程，会发现玩具创造的先驱者，其实原本并非玩具生产商。1908年，上海商务印书馆的张元济意识到玩具也可以成为教育的重要内容，便出版了儿童识字游戏《五彩精图方字》，被视为中国近代玩具史的开端，此后商务印书馆推出了200多种适合不同年龄的孩子的玩具。

　　而制造出一代人喜爱的经典铁皮玩具的上海康元制罐厂，最初其正业是印刷制罐业，做铁皮玩具只是想充分利用制罐余下的边角料，于是便模仿了国外流行的铁皮玩具，变废为宝，制作出了跳蛙、跳鸡、跳鸭、升线猴等可以做机械动作的铁皮玩具，没想到市场反响热烈。

　　20世纪30年代，“上海制造”的铁皮玩具在“国货救国”的浪潮下，受到越来越多人的青睐，康元制罐厂更是喊出了“凡我中国儿童，必有康元玩具”的口号……可惜后来受战争和动乱的影响，刚起步的本土玩具产业被迫熄火。

　　到了20世纪50年代，中国香港玩具产业异军突起，香港玩具展览会（Hongkong Toys&Games Fair）把中国玩具推向了世界（目前已发展成为亚洲最大、全球第二的国际玩具展），到了1970年代香港甚至取代日本成为玩具出口额第一的地区。

　　20世纪八九十年代，随着国外动画片和游戏进入中国观众视野，国外的玩具也开始在中国市场打开了销路。中国80后、90后除了玩跳棋、玻璃弹珠、铁皮青蛙、七彩橡皮泥等国产玩具，还有了变形金刚、芭比、乐高等国外玩具。

　　“世界玩具看中国、中国玩具看广东、广东玩具看澄海”，进入21世纪，以广东奥飞动漫文化股份有限公司（以下简称奥飞动漫）为代表的动漫玩具企业，在国内的玩具市场有了自己的一席之地。奥飞动漫正位于有“中国玩具礼品城”称号的汕头市澄海区，多年来奥飞动漫准确地把握了玩具产业的发展趋势，积极探索转型升级，实现了从传统玩具产业向文化创意产业的转型。2009年，奥飞动漫在A股上市，成为国内第一家以动漫玩具为主业的上市公司。

　　2016年2月，广东奥飞动漫文化股份有限公司更名为“奥飞娱乐股份有限公司”（以下简称奥飞娱乐），旗下有多个知名动漫IP，如喜羊羊与灰太狼系列、雷速登系列、火力少年王系列、巴啦啦小魔仙系列等，以IP为核心，IP连接一切，包括玩具。奥飞娱乐旗下的广东奥迪动漫玩具有限公司（以下简称奥迪玩具），主要设计、开发、生产、经营竞技类玩具、遥控玩具和智能数码系列和女孩玩具系列等近千个品种，经销网络遍布全国，向海外辐射，品牌知名度位居国内行业前列，其中玩具品牌“奥迪双钻”已发展成为国内举足轻重的玩具品牌。

　　由中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示：在国际市场方面，2022年中国玩具出口持续增长，增速减缓。2022年，中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元，比上年增长5.6%；中国玩具（不含游戏）出口额TOP10目的地，日本从第三升至第二，比上年增长33.8%；中国玩具（不含游戏）对RCEP成员国（RCEP，即区域全面经济伙伴关系协定，包括东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个国家）出口额为118.1亿美元，比上年增长36.1%。

　　在国内市场方面，2022年玩具市场零售总额比上年略有增长，2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%。从天猫平台主要品类的销售情况来看，毛绒布艺玩具销售额、均价和TOP5品牌集中度比上年增幅均为玩具品类中最高，毛绒布艺玩具销售额比上年增幅最大，为15.6%。除产品安全性和价格外，教育性超过趣味性成为消费者购买玩具的首要考虑因素。

　　业内人士指出，目前我国玩具产业的发展，还存在着种种问题。比如，玩具生产企业良莠不齐，玩具行业缺乏统一管理；很多玩具企业缺乏玩具品牌意识，普遍采用贴牌生产（OEM）方式发展；玩具设计力量薄弱、自主开发能力较差；玩具生产标准不统一、产品质量不尽如人意；玩具市场潜力还有待更深入的挖掘，玩具销售渠道不够丰富；单一强调玩具的娱乐作用，忽视了玩具寓教于乐的作用；玩具知识产权意识淡薄，相互模仿，形成恶性竞争。中国作为世界最大的玩具生产和出口国、第二大玩具消费市场，多年来仍未能诞生类似芭比、乐高等全球知名的玩具品牌，中国玩具从模仿到创新的转变，依然任重道远。